價格戰(zhàn)，打破了新能源車的利潤泡沫

　　近日，新能源汽車龍頭特斯拉發(fā)布了2023年一季度的業(yè)績，迅速引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，特斯拉實現(xiàn)營收233.3億美元，同比增長24%，報告期內(nèi)，歸母凈利潤為25.1億美元，同比下降24%。

　　即便市場對特斯拉降價影響已有準(zhǔn)備，但盈利能力的下降速度還是超出了市場預(yù)期。2023年Q1，華爾街分析師對特斯拉的營收預(yù)期為230億美元，利潤預(yù)期為26億美元。此外，特斯拉整體毛利率也從去年的29.1%降至19.3%，不僅未達(dá)到華爾街預(yù)期，更低于20%的經(jīng)營目標(biāo)線。

　　在業(yè)績電話會上，馬斯克則表示，從短期來看，相較于利潤而言，規(guī)模對特斯拉更加重要。這也意味著，即便毛利率出現(xiàn)了大幅下滑，但是特斯拉降價拉銷量的戰(zhàn)略依然持續(xù)。如果銷量持續(xù)不達(dá)預(yù)期，特斯拉必然將繼續(xù)降價。

　　從特斯拉崛起以來，資本市場對其寄予厚望，指望其為汽車行業(yè)帶來更賺錢的盈利模式，推動其成為全球市值最高的汽車公司。而特斯拉也的確優(yōu)秀，2021年末2022年初已經(jīng)成為了全球盈利能力最強(qiáng)的車企。但是，隨著價格戰(zhàn)的到來，特斯拉的超高利潤正在變得更加虛幻。

　　本文對特斯拉和新能源汽車行業(yè)有以下幾個觀點：

　　1，在整車制造上，特斯拉憑借技術(shù)實力、制造流程的革新、產(chǎn)品戰(zhàn)略等多方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)了極低的單車成本，進(jìn)而在2022年Q1實現(xiàn)了前所未有的32.9%的毛利率水平。但是問題隨之而來，主銷車型久不更新、車型款式更少，難以滿足消費者需求，特斯拉必須降價來搶訂單，代價則是毛利率的持續(xù)下滑。

　　2，硬件之外，特斯拉所追求的“以軟件賺錢”的模式并沒有走通，2022年Q3其FSD普及率僅7%左右?；貧w汽車第一性，自動駕駛和輔助駕駛并非必要，走不了蘋果軟硬件結(jié)合生態(tài)體系的路子。更重要的是，當(dāng)前輔助駕駛在安全性上難以讓消費者信服，均陷入了安全爭議之中，這進(jìn)一步阻止了輔助駕駛的普及。

　　3，特斯拉面臨的問題，也是所有新能源車企的問題。汽車行業(yè)整體產(chǎn)能過剩，而需求卻持續(xù)下滑，新能源汽車雖然能在短期內(nèi)透支需求帶動銷量，但長期必然陷入價格戰(zhàn)。從行業(yè)角度來看，新能源汽車并沒有改變汽車行業(yè)的本質(zhì)，新能源革命只是車企之間的一次洗牌，最終仍然難以帶來超額利潤。

　　/ 01 / 特斯拉的硬件利潤正在持續(xù)消失

　　一直以來，特斯拉憑借著在電動汽車領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌影響力以及技術(shù)實力帶來的成本優(yōu)勢，實現(xiàn)了超高的利潤率。在2021年Q4，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到了30.6%，這一水平全球第一，也超過了以豪車著稱的保時捷(26.73%)。

　　超高的盈利能力一定程度上支撐了特斯拉估值，也為新能源汽車行業(yè)塑造了更領(lǐng)先的盈利模型。在2022年Q1，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)出新高，達(dá)到32.9%。

　　但是，受美聯(lián)儲加息等因素影響，全球汽車需求下滑。而在國內(nèi)，汽車市場普遍面臨著需求收縮、供給積壓、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等多重壓力影響，新能源汽車市場消費不足。1-3月，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成165萬輛和158.6萬輛，同比分別增長27.7%和26.2%，遠(yuǎn)低于此前增速。

　　在中國市場上，特斯拉這個電動汽車行業(yè)先鋒雖然依然有著極為強(qiáng)大的品牌影響力和技術(shù)實力，但也面臨著車型老、車型不足兩大核心問題，難以滿足消費者多樣化需求，在由供給主導(dǎo)向需求主導(dǎo)轉(zhuǎn)向的電動汽車市場上競爭力衰退嚴(yán)重。

　　特斯拉的車型策略一直是超高盈利的來源之一。主銷Model 3和Model Y大型車型，對應(yīng)轎車和SUV市場需求，單車戰(zhàn)略所需生產(chǎn)線少，提升了生產(chǎn)線利用率，降低了固定成本，從而提升了毛利率。

　　但汽車本身是一個需求多樣化的市場，沒有一款車型能在不更新?lián)Q代下持續(xù)暢銷。隨著市場需求下滑，特斯拉訂單池逐漸見底，兩大車型在今年1月均降價3萬左右。

　　事實上，從2022年以來，特斯拉毛利率就在持續(xù)下降。在Q1 32.9%的歷史高峰后，特斯拉Q2和Q3汽車業(yè)務(wù)毛利率均為27.9%，但Q4已經(jīng)下滑至25.9%。今年Q1，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步下降至21.1%。

　　一年時間內(nèi)，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率下降了將近12個百分點。可以預(yù)見的是，汽車行業(yè)價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率仍未見底。

　　從特斯拉官方目標(biāo)看，當(dāng)前第一目標(biāo)是銷量，而非利潤。因此上，特斯拉也采取了降價之外的新措施來提振銷量。第一，或?qū)⑷∠麣ёu(yù)參半的強(qiáng)制“單踏板”模式，降低“單踏板”模式對銷量的不利影響;第二，特斯拉或?qū)⑼瞥鲆豢罡蛢r車型，但目前尚未正式發(fā)布。

　　可以說，僅從買車而言，即便強(qiáng)如特斯拉，做的也是效率生意。但這個效率生意，在汽車這個產(chǎn)能過剩的競爭市場，必然拿不到長期的超額利潤。

　　/ 02 / 自動駕駛依然難以落地

　　汽車硬件難以賺取超額利潤是事實，也將隨著競爭持續(xù)而進(jìn)一步消失。以開發(fā)軟件起家的馬斯克也明白這一點，于是從一開始特斯拉就講出了電動汽車+自動駕駛的故事。

　　從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，軟件行業(yè)利潤率普遍遠(yuǎn)超硬件行業(yè)，誕生出了多種優(yōu)秀的商業(yè)模式。如微軟和英特爾的合作、蘋果智能手機(jī)領(lǐng)域硬件+軟件生態(tài)體系、小米硬件不賺錢靠軟件賺錢等。特斯拉電動汽車想要實現(xiàn)的是，靠自動駕駛軟件訂閱來拉高盈利能力。這也是時至今日特斯拉和特斯拉擁躉們依然相信的新故事。

　　但是，對于汽車而言，其價值體現(xiàn)在安全、快捷、舒適地將乘客從甲地送到乙地。不追求自動駕駛或輔助駕駛的燃油車、電動或混動車型均能實現(xiàn)這一價值。

　　這也是當(dāng)前及未來汽車行業(yè)的實際情況：自動駕駛并非必要。這也是明明比亞迪軟件能力最差，但賣得最好的原因。

　　根據(jù)Troy Teslike的數(shù)據(jù)，2022年Q3特斯拉FSD全球滲透率約為7.4%，較2019年Q4高峰時期的35.7%的滲透率大幅下降。而在不受限制的北美市場，2022年末超過28.5萬人購買了自動駕駛，其普及率約為19%，依然談不上高。

　　而在國內(nèi)，造車新勢力們輔助駕駛系統(tǒng)也沒有走通訂閱模式。標(biāo)榜智能化實力的小鵬，從2022年5月開始將輔助駕駛系統(tǒng)納入整車標(biāo)配，在一定程度上放棄了軟件訂閱這條路。

　　更為重要的是，追求高階自動駕駛軟件帶來高溢價的智能汽車，目前在安全問題上尚未令消費者信服

　　今年2月，美國國家公路交通安全管理局(NHTSA)表示，因監(jiān)管壓力，特斯拉將召回36.28萬輛美國汽車，原因是特斯拉的高階智能駕駛輔助軟件(FSD測試版)存在增加撞車的風(fēng)險。

　　層出不窮的輔助駕駛安全爭議事件，嚴(yán)重影響了消費者為軟件付費的欲望和對車企的信心。即便是做到完全安全的系統(tǒng)，這種信心也很難挽回，何況車企根本無法保證自己系統(tǒng)完全安全。

　　去年5月，梅賽德斯-奔馳宣布配備Drive Pilot這一L3級自動駕駛的奔馳汽車，駕駛者打開車輛的高級駕駛員輔助系統(tǒng)后，奔馳對于汽車的運行將承擔(dān)法律責(zé)任。但限制條件也很嚴(yán)苛，該L3級自動駕駛不能在晚上、雨雪天氣使用，且汽車時速不得超過60公里。這種限制條件下的安全保證，只能說是聊勝于無。

　　從最樂觀角度看，即便自動駕駛?cè)〉猛黄?，仍需面臨市場需求問題。而從最悲觀角度，自動駕駛難以突破，那軟件訂閱自然無從談起。

　　/ 03 / 新能源車不會有超額利潤

　　回到汽車本身，汽車行業(yè)本身即是一個規(guī)模效應(yīng)主導(dǎo)的行業(yè)，成本決定了車企的發(fā)展下限，而品牌則決定了發(fā)展上限。

　　特斯拉的品牌優(yōu)勢難以比擬，其成本優(yōu)勢則來自于以技術(shù)賦能的覆蓋研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、銷售等各個環(huán)節(jié)的全鏈條精益制造，這兩大優(yōu)勢造就了特斯拉單車1.79萬美元的毛利巔峰。

　　但是，包括輔助駕駛在內(nèi)，特斯拉的技術(shù)和模式都談不上“人無我有”，因此無法帶來長期的超額利潤。

　　事實上，整個汽車行業(yè)一百余年歷史，并不存在長期超額利潤。福特T型車采用創(chuàng)新的流水線模式，也只能靠低價搶占市占率，但最終也未能完全成功;豐田創(chuàng)造了精益生產(chǎn)模式，也是憑借成本優(yōu)勢，以及省油這一切入口成為行業(yè)霸主，但毛利率和凈利率水平并不算高。

　　目前來看，部分車企已經(jīng)開始學(xué)習(xí)特斯拉模式。如理想主打一款爆款車型來降低固定成本，美其名曰“產(chǎn)品主義”;小鵬堅持智能化，在輔助駕駛領(lǐng)域形成了一定知名度，其最新的扶搖架構(gòu)也采用了一體化鋁壓鑄車身來降低成本。

　　至于比亞迪，則采用了自己獨創(chuàng)模式——產(chǎn)業(yè)鏈全布局。電池完全自產(chǎn)，零部件大比例自產(chǎn)，通過縱向一體化降低成本，在2022年也實現(xiàn)了20.39%的毛利率，表現(xiàn)不俗。

　　而回到行業(yè)本身，新能源車企根本不具備實現(xiàn)超額利潤的條件。

　　上文說過，新能源汽車不像智能手機(jī)，它并沒有改變汽車的本質(zhì)。新能源汽車可能在短期內(nèi)透支更新?lián)Q代需求而實現(xiàn)銷量爆發(fā)，但長期仍需要面對汽車市場需求持續(xù)萎縮的慘烈現(xiàn)實。

　　更重要的是，隨著新能源汽車滲透率進(jìn)一步擴(kuò)大，燃油車的陣地越來越難啃，而新能源車企仍需要擴(kuò)銷量以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)才能實現(xiàn)自我造血。這就注定了新能源汽車必然迎來內(nèi)卷，而當(dāng)前的價格戰(zhàn)僅僅是一個開始。

　　燃油車加入價格戰(zhàn)進(jìn)一步加重了市場競爭的慘烈程度。今年3月，湖北東風(fēng)系汽車大幅降價，其中雪鐵龍C6車型補(bǔ)貼最高達(dá)到9萬，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的新一輪降價潮。

　　更為重要的是，這一輪新能源汽車革命，同時伴隨著汽車供應(yīng)鏈的革命，汽車供應(yīng)鏈更加扁平，國內(nèi)汽車供應(yīng)鏈企業(yè)甚至直接對接車企，這大大降低了零部件成本，進(jìn)而降低了整車硬件成本，這或?qū)⑦M(jìn)一步推動此次價格戰(zhàn)底部下探。

　　可以說，就汽車市場而言，此輪價格戰(zhàn)或許將長期持續(xù)。在這個過程中，一切關(guān)于新能源汽車的幻想都不切實際，因為新能源汽車不會有超額利潤。

　　來源: 讀懂財經(jīng)研究所