從用戶的角度看場景化創(chuàng)新

　　華為開始養(yǎng)豬?還投資煤礦?其實事情并不是你想象的那樣。華為養(yǎng)豬，不是把豬仔飼養(yǎng)長大后投放市場贏利，而是通過5G技術為豬場賦能。華為機器人視覺總裁段愛國表示，通過在豬場應用傳感器、物聯網技術及相關平臺，華為在養(yǎng)豬的場景下，幫助實現智能化養(yǎng)豬?？梢姡瑘鼍盎诔蔀樵S多科技創(chuàng)新的攻堅陣地。那么，到底什么是場景化?如何應用場景化推動數字創(chuàng)新?場景化與IT行業(yè)應用有何差別與聯系?

　　什么是場景化?

　　哈佛大學教授克萊頓·克里斯滕森在提出顛覆式創(chuàng)新時，認為要解決創(chuàng)新中的悖論，一個解決之道就是關注用戶想要完成的任務。我們在此基礎上進行擴展，將場景化定義為：企業(yè)通過對特定時間、地點、情感、關系等元素所構成的場景進行研究，洞察用戶的需求，幫助用戶完成想要完成任務的價值共創(chuàng)活動。

　　一個案例就是海底撈聯合華為云，推出“云嗨聚·聯接愛”異地云聚餐服務。

　　2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，國家積極倡導就地過年。我們知道，回家過年是中國的傳統(tǒng)習俗，特別是年三十晚上的那頓年夜飯，更是千萬在外游子的期盼。如何解決就地過年與闔家團圓的矛盾?

　　海底撈推出了“云聚餐”場景，基于華為云的云視頻會議服務和華為企業(yè)智慧屏，在海底撈云包間內，顧客可以與家人親友云上相聚，邊吃火鍋邊聊天，如同在家里吃飯話團圓一樣。在見屏如見面的同時，還可以實現各種互動，體驗“你畫我猜”“一起來找茬”等游戲。

　　在這個例子中，基本的場景是異地過年，后續(xù)的解決方案都是圍繞這一場景展開的。既能異地過年又能闔家團聚，這是用戶想要完成的任務。華為基于先進的云視頻會議服務和企業(yè)智慧屏，幫助實現了異地同屏。

　　在上述場景中，海底撈看到的不僅是用戶的功能性需求(吃一頓飯)，還看到了他們的情感需求(家庭親情)和社會需求(社交需要)。正是有了對用戶需求的全面而深刻的洞察，海底撈才設計出用餐之外的其他互動性功能。最后，數字技術為實現場景化創(chuàng)新提供了支撐。

　　這個案例也告訴我們：一方面，蓬勃發(fā)展的數字技術將為很多以前難以實現的場景化創(chuàng)新提供技術支持，使之成為可能;另一方面，數字技術的下一步發(fā)展需要與具體的場景結合起來，才能產生更多的創(chuàng)新。場景化是數字創(chuàng)新落地的重要途徑。

　　數字時代為什么更要推進場景化創(chuàng)新?

　　基于場景的創(chuàng)新并不是數字時代的專利，但在數字時代，需要更加重視場景化創(chuàng)新。

　　第一，場景化創(chuàng)新能夠引爆數字技術的價值。

　　今天，5G、大數據、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等技術，作為新一代通用型技術力量，就如同100年前的電力一樣，將對推進人類社會的進步起到重要的作用。

　　然而，這些通用型數字技術本身并不能直接推動社會經濟的發(fā)展，只有把這些技術應用到各行各業(yè)的具體場景之中，才能和用戶的需求任務相結合，從而發(fā)揮出數字技術的賦能價值。

　　目前，數字技術的應用場景越來越廣，數字醫(yī)療、數字警務、數字制造、數字交通、數字工廠等全面開花。數字技術在這些場景中的應用，將引領新一輪的數字創(chuàng)新，也將充分體現數字技術的價值。為此，我們在場景化的定義中特別強調企業(yè)和用戶的價值共創(chuàng)。

　　第二，數字技術的可供性使場景化創(chuàng)新大有可為。

　　從根源上說，數字技術的底層原理是把文字、圖像、音頻、視頻等信息轉化為二進制的“0”和“1”，這使得數字技術具有同質化的二進制特征，進而讓數字技術的重新編程變得十分容易，形成了數字技術的第二個特征——可重編程性。上述兩個特征也帶來了數字技術的第三個特征——可供性。

　　也就是說，數字技術被用戶積極構建的過程，不是由簡單的輸入而刺激引發(fā)，而是跟場景結合，呈現用戶的各種期望、知識、動機、情緒等，跟用戶想要完成的任務交互，從而對數字對象建構新的主觀認識，幫助完成任務，創(chuàng)造出新的價值。

　　例如，字節(jié)跳動把人工智能應用到移動互聯網的場景之中，開發(fā)出今日頭條、抖音、西瓜視頻、悟空問答等不同APP。盡管在我們看來這些APP功能各異，但它們在人機界面的設計上，特別重視沉浸式體驗與社會分享的功能。

　　由此可見，場景化讓數字技術在不同行業(yè)創(chuàng)造價值。盡管具體的應用領域不同，但其背后的數字可供性邏輯——從用戶的任務和社會情感需求出發(fā)，建立數字界面——是共通的。

　　這就告訴我們，運用數字技術進行創(chuàng)新的基本途徑，是發(fā)現和創(chuàng)造更多的應用場景。數字技術能夠為這些新的場景賦能，實現場景化創(chuàng)新、價值創(chuàng)新。

　　第三，場景+數字技術能夠推動商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　發(fā)現或創(chuàng)造出某種具體的場景，然后運用數字技術滿足這一場景下的客戶需求，其輸出的形式可能是某種有形的產品或服務，也可能是創(chuàng)新的商業(yè)模式。

　　近年來，我們看到新零售的崛起，盒馬鮮生、永輝超級物種、繽果盒子、果小美等新的零售服務商不斷涌現，線上線下融合、概念快閃店、生物識別、刷臉購物、千店千面等新技術層出不窮。

　　這些現象的背后，都是場景+數字技術對商業(yè)流程進行重新建構，推動商業(yè)模式的創(chuàng)新。

　　第四，場景化創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。

　　場景+數字技術對流程的改造，能夠給相關利益各方都創(chuàng)造更大的價值，從而帶來顛覆性的競爭優(yōu)勢。這種例子越來越多。

　　青島港集裝箱碼頭是亞洲第一個由5G網絡支持的完全遠程操控港口，借助5G網絡和遠程控制系統(tǒng)，實現了無人抓取和運輸集裝箱，裝載速度是目前世界上最快的，平均每個吊車每小時可以處理39.74個集裝箱，完全運作的青島港在9小時內可以處理1800個集裝箱。

　　顯然，與傳統(tǒng)港口相比，青島港基于數字化賦能的場景化創(chuàng)新，為其帶來了顛覆性的競爭優(yōu)勢。

　　如何實現數字時代的場景化創(chuàng)新?

　　既然數字時代的場景化創(chuàng)新如此重要，那么如何實現呢?我們提出以下建議。

　　第一，要具備以關愛用戶為出發(fā)點的設計思維。

　　場景化的設計需要以關愛用戶和解決用戶痛點為出發(fā)點，要把分析用戶的生活方式和生活細節(jié)作為產品設計的關鍵環(huán)節(jié)，只有這樣，才能使產品設計與用戶需求(包括功能需求、精神需求、社會需求等)產生共鳴，讓用戶感知到企業(yè)的關愛，從而實現場景價值的創(chuàng)造。

　　第二，重新策劃和調整用戶的應用環(huán)境與流程。

　　場景化創(chuàng)新是以用戶體驗為中心，綜合考慮時間、地點、情感等場景元素進行創(chuàng)新的過程。在場景化創(chuàng)新的過程中，為了更好地滿足用戶需求，有時需要重新調整和策劃具體的應用流程和環(huán)境。例如，蘋果公司的IOS系統(tǒng)在用戶切換APP時，會將一些金融類APP的界面虛化，以此保證用戶信息安全。這一設計細節(jié)充分考慮了用戶在切換APP時的流程與場景，消除了用戶在公共場合被窺屏而泄露個人信息的擔憂。

　　第三，充分發(fā)揮場景師在場景化創(chuàng)新中的作用。

　　場景化創(chuàng)新強調對具體場景下用戶需求的洞察，不了解特定場景下用戶想要完成卻沒有能力完成的任務是什么，就難以開發(fā)出能與用戶共鳴的產品或服務。這就要求產品開發(fā)人員必須身臨其境，在真實的場景中去觀察、感知用戶的需求。

　　我們建議企業(yè)在場景化創(chuàng)新過程中，可設立“創(chuàng)新場景師”的崗位，其任務就是在開展創(chuàng)新的過程中，對用戶工作、生活的各種場景有全面而深刻的洞察，從而為數字治理與創(chuàng)新提供決策依據。

　　第四，場景化創(chuàng)新需要合作伙伴的協同和數據治理的共建。

　　數字時代的場景化創(chuàng)新涉及多方利益相關者，不了解各個利益相關者的訴求，不理解行業(yè)的價值活動，就很難針對行業(yè)痛點開展創(chuàng)新。

　　華為董事、企業(yè)BG總裁彭中陽這樣總結華為場景數字化實踐：

　　“實現場景數字化主要有三個關鍵要素。首先是‘有技術’，要善于將多種ICT技術與核心業(yè)務相融合。其次是‘懂行業(yè)’，要‘敬畏行業(yè)’，深入洞察行業(yè)，理解行業(yè)知識know-how。最后是‘真實踐’，場景數字化不是靠紙上談兵來實現的，而是要知行合一，在實踐中去探索、去創(chuàng)造。”

　　不僅如此，從數字技術供給來看，也不是一家企業(yè)的數字技術就能夠解決所有的場景化創(chuàng)新問題。比如，5G必須跟物聯網、邊緣計算、云計算、人工智能等技術協同，注重企業(yè)智能化轉型的各種數字治理問題，才能解決人工智能中涉及用戶隱私、數據共享的倫理問題。

　　因此，數字時代的場景化創(chuàng)新需要合作伙伴協同作戰(zhàn)，構架起場景化的數字治理，這是數字創(chuàng)新能夠生生不息的保障。

　　以人工智能為代表的新一代數字技術機器的崛起，是不是也會冰冷無情地異化員工，在效率的驅動下破壞原有的社會流程與情感，形成新的主人權力?

　　我們提出的數字時代場景化創(chuàng)新，呼喚重新回歸用戶，從推動用戶任務的進步中讓技術與用戶實現價值共創(chuàng)，從而讓用戶獲得更美好的可供性體驗。如此，人便不再是數字機器的奴隸，而是新場景下的主人，從而收獲更多的美好生活。

　　(作者孫黎為美國麻省大學洛厄爾分校創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)副教授、郭峰為天津大學管理與經濟學部講師、鄒波為中山大學嶺南學院教授)